Was zeichnet eine effiziente B2B-Content-Marketing-Strategie aus?

John WaldronBlog

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Im Bereich B2B ist Content Marketing mittlerweile zu einem der meistgenutzten und wichtigsten Instrumente geworden. Dem neuesten Bericht des US-Amerikanischen Content Marketing Institute zufolge nutzen derzeit 88% der B2B-Unternehmen Content Marketing. Dieses wird von besagter Organisation definiert als ein „strategischer Marketing-Ansatz mit dem Ziel, wertvolle, relevante und einheitliche Inhalte zu schaffen und zu verbreiten, um ein klar definiertes Zielpublikum zu gewinnen und zu halten – und letztlich ertragreiche Kundenaktionen zu steuern‟.

Dem Bericht ist allerdings überraschenderweise zu entnehmen, dass trotz der enorm hohen Akzeptanzquote nur 30% der B2B-Marketer die Content-Management-Bemühungen ihres Unternehmens als „effizient‟ bewerten – im Vergleich zu immerhin 38% im Jahr 2015.

Diese Zahlen werfen natürlich Fragen auf – nur 30%? Warum so wenige? Bei der weiteren Lektüre des Berichts erklärt sich nach und nach, warum die praktische Umsetzung scheinbar so vielen B2B-Content-Marketern Schwierigkeiten bereitet. Tatsächlich kann man von einer der aufschlussreichsten Statistiken diesbezüglich ableiten, dass eine überwältigende Mehrheit (55%) der B2B-Marketer sich nicht darüber bewusst ist, wie ein effizientes oder erfolgreiches Content-Marketing-Programm aussieht.

Content Marketing Strategy usage

Hier zeigt sich schon das Problem: Ohne ein exaktes Verständnis der Unternehmensziele, die erreicht werden sollen, entsteht zwangsläufig Unsicherheit darüber, ob diese umgesetzt wurden oder nicht. Die gute Nachricht ist: Das Überwinden solcher Unsicherheiten durch klarere Zielvorgaben führt zum gewünschten Erfolg. B2B-Marketer, deren Unternehmen eine präzise Vorstellung von Content-Marketing-Erfolg haben, sind wesentlich effizienter als andere.

  • 79% der effizientesten Marketer zeichnen sich durch Klarheit aus.
  • 77% der am wenigsten effizienten Marketer mangelt es an Klarheit.

Der Bericht enthüllt außerdem, dass das Dokumentieren der Content-Marketing-Strategie die Effizienz steigert: 53% der effizientesten Marketer verfügen über eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie, wohingegen 40% der am wenigsten effizienten Marketer über keine (dokumentierte oder sonstige) Strategie verfügen. Jedoch haben trotz dieser Erkenntnisse nur 32% aller B2B-Marketer die organisierte und positive Maßnahme umgesetzt, eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie zu erstellen.

Content Marketing Success

Somit lautet die erste Schlussfolgerung in Beantwortung der Frage „Was macht eine effiziente Content-Marketing-Strategie aus?‟: Sie sollte dokumentiert werden. Wie im Bericht beschrieben:

„B2B-Marketer, die über eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie verfügen, erzielen mit ihren Content-Marketing-Aktivitäten, Social-Media-Plattformen und kostenpflichtigen Methoden zur Verbreitung von Inhalten bessere Ergebnisse (d.h. sie bewerten diese als effizienter im Vergleich zu ihren Fachkollegen, die nicht über eine dokumentierte Strategie verfügen).‟ Allerdings stellt sich natürlich direkt die nächste Frage: „Was genau sollte eine solche dokumentierte B2B-Content-Marketing-Strategie beinhalten?‟

Dies lässt sich mit den fünf Hauptelementen einer effizienten B2B-Content-Marketing-Strategie beantworten.

Fünf Hauptelemente einer effizienten B2B-Content-Marketing-Strategie

1. Ziele

Welche sind das?
Eine effiziente Content-Marketing-Strategie umfasst natürlich die Erstellung und Verbreitung von hochwertigen Inhalten, die geteilt werden können. Bevor du dich jedoch an die Arbeit machst, musst du zunächst herausfinden, was genau du damit erreichen möchtest. Content-Marketing-Kampagnen machen eine breite Palette an Resultaten möglich – Markenaufwertung, Neukundengewinnung, mehr Follower in sozialen Medien, mehr Whitepaper- und/oder eBook-Downloads, Verkaufsförderung, usw. – jedoch erfordert jedes davon einen unterschiedlichen Ansatz hinsichtlich der Erstellung von Inhalten. Möchtest du beispielsweise die Anzahl der Downloads eines Whitepapers erhöhen, könntest du eine Blog-Strategie entwickeln, bei der Ausschnitte des Berichts in einer Reihe von Teaser-Posts präsentiert werden, durch welche die Leser zum Download des Whitepapers animiert werden, „um mehr zu erfahren‟. Möchtest du dagegen deine Reichweite in den sozialen Medien verbessern, gestaltest du die Blog-Posts und Artikel in einer Art und Weise, die ein breiteres Publikum anspricht als nur diejenigen, die an deinem Whitepaper interessiert wären. Daher solltest du zunächst deine Ziele dokumentieren und anschließend mit dem nächsten Schritt fortfahren.

2. Marketing-Personas

Sobald deine Ziele definiert und dokumentiert sind, besteht das nächste Puzzle-Teil deiner Content-Marketing-Strategie darin, dein Zielpublikum zu identifizieren. Die effizienteste und nützlichste Vorgehensweise ist dabei die Auflistung von Marketing-Personas. Eine Marketing-Persona ist nichts weiter als eine halb-fiktionalisierte Darstellung des idealen Empfängers deiner Inhalte. Der erste Schritt, um diese zu entschlüsseln, ist die Erstellung eines Fragebogens, den du im Namen deiner Personas beantwortest. Dabei könnten die folgenden Fragen behilflich sein:

  • Männlich oder weiblich?
  • Familienstand?
  • Jahreseinkommen?
  • Wohnort?
  • Alter?
  • Kinder?
  • Ausbildung?
  • Branche?
  • Berufliche Laufbahn?
  • Unternehmensgröße?
  • Funktion/Stellenbezeichnung?
  • Dauer der Betriebszugehörigkeit?
  • Welche Tools/Kompetenzen sind zur Ausübung der Tätigkeit erforderlich?
  • Karriereziele?
  • Welche Publikationen werden gelesen?
  • Bevorzugte soziale Netzwerke?
  • Typischer Tagesablauf?

Gib jeder dieser Personas einen Namen und erstelle mit Hilfe des ausgefüllten Fragebogens ein detailliertes Profil, um sie zu definieren. Eine Persona könnte beispielsweise Geoff sein, Geschäftsführer eines Unternehmens für Lagerlogistik. Er ist älter als 45, Hochschulabsolvent und verdient jährlich über 65.000 Euro. Er ist in seinem Unternehmen für den Einkauf verantwortlich und stets auf der Suche nach Lösungen, um die Produktivität zu steigern und gleichzeitig Kosten zu senken. Er investiert Zeit in die Vernetzung über LinkedIn, würde aber Untersuchungsberichte und Whitepaper nur lesen, wenn er vorab davon überzeugt ist, dass die darin enthaltenen Informationen für sein Unternehmen oder seine beruflichen Ziele von Nutzen sein könnten. Sobald Geoff – und ebenso Mary, Jane und Stephen – sowie deine Ziele definiert sind, folgt Schritt drei.

3. Identifizierung von Interessensschwerpunkten

Einer der Schlüsselfaktoren für erfolgreiches Content Marketing ist, sich in die Menschen hineinzuversetzen, die man erreichen möchte. Deine Unternehmenslösung, welche du vermarkten möchtest, ist darauf ausgerichtet, ein Problem (oder mehrere) für andere Unternehmen zu beheben. Sind diese Unternehmen jedoch auf der Suche nach Lösungen wie deiner, werden die Entscheidungsträger natürlich Antworten auf eine Reihe von Fragen erwarten. Wir befinden uns im Zeitalter der mündigen Verbraucher – unabhängig davon, ob es sich um eine Privatperson oder tatsächlich um ein Unternehmen handelt. Das heißt: Wollen Unternehmen in die Dienstleistungen einer Firma investieren, möchten sie zunächst selbstständig online so viele Informationen wie möglich zusammentragen, bevor sie sich persönlich durch einen Vertreter beraten lassen. Und genau hier kommt Content Marketing ins Spiel. Eines der entscheidenden Ziele bei einer Content-Marketing-Strategie ist es, sicherzustellen, dass die wichtigsten Inhalte, welche Antworten auf alle Fragen potenzieller Neukunden beantworten, diese auch erreichen. Also versetze dich in die Lage von Geoff, Mary, Jane und Stephen. Welche Fragen würden sie wohl stellen? Als erste Orientierung: Sie werden zunächst herausfinden wollen, ob deine Lösung alle ihre Problempunkte abdeckt. Sie werden außerdem hinterfragen, ob du ein Experte auf deinem Gebiet bist. Des Weiteren werden sie wissen wollen, was deine bisherigen Kunden über dich berichten. Daher sollte deine Content-Marketing-Strategie Whitepaper beinhalten, welche deine Lösung beschreiben, Blog-Posts die deine Branchenkompetenz unterstreichen sowie Referenzen die beweisen, dass du wirklich so gut bist wie du behauptest. Mit dieser Grundlage besteht deine nächste Aufgabe darin, relevante Themen für deine Inhalte zu konzipieren, in denen die Leser Antworten auf ihre möglichen Fragen finden.

4. Erstellung und Bewerbung von Inhalten

Du bist nun an dem Punkt angekommen, an dem du mit dem Erstellen deiner Inhalte beginnst. Je nach Branche wirst du ein Format für diese Inhalte wählen müssen, welches für dein Zielpublikum attraktiv ist. Die Betonung lag in diesem Beitrag bisher auf schriftlichen Inhalten: Blogs, Whitepaper, eBooks… Und diese sind in der Tat von enormer Wichtigkeit, insbesondere hinsichtlich der Auffindbarkeit über SEO (Search Engine Optimisation). Jedoch solltest du auch das Potenzial des visuellen Marketings berücksichtigen, vor allem bei Kampagnen, die auf Markenaufwertung und Erweiterung des Zielpublikums ausgerichtet sind. Infografiken, Videos und SlideShares sollten daher bei der Erstellung von Inhalten nicht fehlen. Sobald deine Inhalte veröffentlicht sind, folgt die Werbung. Diese findet größtenteils über soziale Medien statt, wobei aber auch E-Mails, Influencer Marketing, Suchmaschinen, Mitarbeiterwerbung und kostenpflichtige Werbung in Betracht kommen. Auch hier ist die Dokumentation deiner Vorgehensweise vorteilhaft. Durch das Protokollieren deiner Bemühungen findest du heraus, mit welcher Vorgehensweise und über welche Werbekanäle du die besten Ergebnisse erzielst. Und damit kommen wir übergangslos zum letzten Puzzle-Teil deiner B2B-Content-Marketing-Strategie:

5. Analyse und Optimierung

Content Marketing ist ein lebendiger Prozess. Mit der Zeit entwickelt sich deine Strategie und gewinnt mit den Ergebnissen, die du aus früheren Versuchen gelernt hast, an Effizienz. Das bedeutet, dass du all deine Erfolge und Misserfolge analysieren und dokumentieren musst, um auf dieser Basis zukünftige Kampagnen optimieren zu können. Du könntest beispielsweise feststellen, dass du eigentlich Geoff auf LinkedIn anvisieren wolltest, am Ende aber die Aufmerksamkeit von Jane auf dich ziehst und aus ihrer Gruppe mehr Whitepaper-Downloads erreichst, als du erwartet hattest. Oder du merkst, dass die Bemühungen, dein Twitter-Publikum zu erweitern, fehl schlagen. Nutzen Mary und Stephen Twitter vielleicht gar nicht oder haben deine beworbenen Inhalte sie nicht angesprochen? Es wird gewiss passieren, dass du von solch falschen Annahmen ausgehst. Das ist jedoch kein Problem, solange du deine Konsequenzen daraus ziehst und deine Strategie entsprechend anpasst. Vielleicht solltest du deine Persona-Liste noch einmal zur Hand nehmen und die Details noch mehr ausarbeiten. Auf der Basis kannst du eine neue Liste interessanter Themen aufstellen. Egal um welches Problem es sich handelt: Solange du deine Strategie dokumentierst, kannst du den Kurs ändern. Folge konsequent dieser Methode des Experimentierens, Analysierens und erneuten Beurteilens deiner Resultate und optimiere auf dieser Grundlage deine zukünftigen Arbeitsergebnisse. Je länger und intensiver du dies praktizierst, desto deutlicher wirst du erkennen, wie eine effiziente B2B-Content-Marketing-Strategie für dein Unternehmen aussieht; und du hast die Dokumentation, um diese umzusetzen.

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Über den Autor

John Waldron

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John Waldron is a technology and business writer for markITwrite digital content agency, based in Cornwall, UK. He writes regularly across all aspects of marketing and tech, including SEO, social media, FinTech, IoT, apps and software development.

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